鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)在市場上通常只是扮演著“攪(jiao)局”的角色，成事不足，敗事有(you)余。在duikang性競(jing)爭(zheng)中，高(gao)價(jia)經(jing)常被低價(jia)攪(jiao)得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價(jia)終總是難敵(di)高(gao)價(jia)，甚至在高(gao)價(jia)面(mian)前一敗涂(tu)地。
曾經有一個業務員(yuan)問laoban：“市場(chang)上(shang)有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”
laoban反(fan)問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我(wo)們卻是大廠呢？”
我們(men)經(jing)常(chang)(chang)(chang)發(fa)現，市場上(shang)銷量差的(de)商品，通常(chang)(chang)(chang)也是價(jia)格(ge)低(di)的(de)商品。除非(fei)有(you)的(de)成(cheng)本(ben)優勢(shi)和產品結構(gou)優勢(shi)，低(di)價(jia)不(bu)再是常(chang)(chang)(chang)規競(jing)爭手段(duan)，而是戰略(lve)競(jing)爭手段(duan)。在(zai)常(chang)(chang)(chang)規的(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭中，低(di)價(jia)經(jing)常(chang)(chang)(chang)被有(you)經(jing)驗(yan)的(de)營銷者視為絕(jue)望者的(de)“救命稻草”，而且往往也是壓(ya)垮駱駝(tuo)的(de)后一根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格以及圍繞支撐價格所開展的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動，構(gou)成了營(ying)銷(xiao)(xiao)體系。低(di)價還是高價，其實是推(tui)銷(xiao)(xiao)與營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)區別(bie)。
我們(men)經常看到(dao)，低(di)價(jia)(jia)(jia)決定(ding)了(le)營(ying)銷(xiao)的(de)核心要(yao)素只(zhi)能是(shi)(shi)價(jia)(jia)(jia)格，因為低(di)價(jia)(jia)(jia)無(wu)法支撐其他(ta)營(ying)銷(xiao)活動(dong)。高價(jia)(jia)(jia)決定(ding)了(le)它(ta)的(de)營(ying)銷(xiao)活動(dong)可以是(shi)(shi)豐富多樣(yang)的(de)，這(zhe)是(shi)(shi)由價(jia)(jia)(jia)格所產生(sheng)的(de)政策空間決定(ding)的(de)。
高(gao)價(jia)(jia)(jia)打敗(bai)(bai)低價(jia)(jia)(jia)是市場的(de)(de)常態，低價(jia)(jia)(jia)打敗(bai)(bai)高(gao)價(jia)(jia)(jia)是個案。當然，產業集中過程中戰略性的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格戰是例外。營(ying)銷(xiao)是把(ba)價(jia)(jia)(jia)格賣(mai)出去，學會(hui)賣(mai)價(jia)(jia)(jia)格才領悟了營(ying)銷(xiao)的(de)(de)真(zhen)諦。大眾(zhong)對于(yu)價(jia)(jia)(jia)格的(de)(de)“常識”，恰(qia)恰(qia)是營(ying)銷(xiao)角(jiao)度的(de)(de)誤區。
無論(lun)什么價格，都需要(yao)相應(ying)的(de)營銷活(huo)動證明這個價格的(de)合理(li)性、正(zheng)當性，獲得價格認同（是(shi)否值這個價錢）。但這恰恰是(shi)很多人(ren)的(de)認識誤(wu)區。
很多(duo)人理解的是(shi)：高價是(shi)需(xu)要營銷(xiao)活動來支(zhi)撐的，而低價不需(xu)要，因為低價本身 是(shi)證明。
我們經(jing)常(chang)看到(dao)(dao)，“裸價”上(shang)(shang)市基本(ben)上(shang)(shang)是失敗的。所謂(wei)“裸價”， 是價格到(dao)(dao)底，除(chu)此之外，沒有營(ying)銷費(fei)(fei)用。“裸價”上(shang)(shang)市的產品，除(chu)了上(shang)(shang)市之初可(ke)能在渠道(dao)引(yin)起一定(ding)影(ying)響之外，基本(ben)上(shang)(shang)很難在消(xiao)費(fei)(fei)者中產生影(ying)響。
消費者的購買建立(li)在他們對產(chan)品的認(ren)同基礎之上。這種認(ren)同源于包裝、價格、消費體驗(yan)（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產(chan)品上市之后，除了(le)包裝和價格的認(ren)同之外，其他認(ren)同方式都需要一定的營銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產生(sheng)(sheng)(sheng)一種(zhong)認(ren)(ren)同(tong)，不產生(sheng)(sheng)(sheng)二(er)種(zhong)認(ren)(ren)同(tong)。二(er)種(zhong)認(ren)(ren)同(tong)是消費體驗和(he)市場推廣之后所產生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)認(ren)(ren)同(tong)。
價(jia)(jia)格(ge)認同不(bu)是(shi)源于(yu)價(jia)(jia)格(ge)本身，而(er)是(shi)來(lai)源于(yu)證明(ming)其價(jia)(jia)值的(de)營(ying)銷(xiao)活動。而(er)營(ying)銷(xiao)活動需要營(ying)銷(xiao)政(zheng)策支持(chi)，這政(zheng)策可不(bu)是(shi)天上掉(diao)下來(lai)的(de)。
有人認為(wei)，大企(qi)業的(de)營銷政(zheng)策好是(shi)因為(wei)企(qi)業資源多，這是(shi)誤解。初期的(de)政(zheng)策投入(ru)，只(zhi)不(bu)過是(shi)資源的(de)預(yu)(yu)支，不(bu)是(shi)無償(chang)使用，是(shi)要通(tong)過預(yu)(yu)留(liu)價格(ge)空(kong)間(jian)和(he)未來的(de)銷量償(chang)付的(de)。
正確的鑄鐵平臺價格思(si)維是(shi)：新(xin)品(pin)上市時價格要稍微(wei)高一點，然后把(ba)利(li)潤空間(jian)預支出來，用(yong)于開展營(ying)銷活動，以營(ying)銷活動來支撐(cheng)消費者對(dui)價格的認同。
所謂的營銷(xiao) 是銷(xiao)售價格(ge)，大致 是這個(ge)意思。
當然，我(wo)們不能由此推論鑄鐵(tie)平(ping)臺(tai)價(jia)(jia)(jia)格越(yue)(yue)高(gao)越(yue)(yue)好，而(er)是(shi)需要做好價(jia)(jia)(jia)格與營銷費(fei)用的平(ping)衡。因為越(yue)(yue)是(shi)高(gao)價(jia)(jia)(jia)，你越(yue)(yue)是(shi)需要投(tou)入 大的力度來保障價(jia)(jia)(jia)格認(ren)同。
除了(le)那(nei)些有戰(zhan)略性成本而(er)產生戰(zhan)略性低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)的 例之外，我們可以發現(xian)一個基(ji)本現(xian)象：價(jia)(jia)(jia)格與企業的營(ying)銷能(neng)力成正比。當(dang)然，我們很(hen)難推測(ce)到底這是因為(wei)價(jia)(jia)(jia)格低(di)(di)而(er)喪(sang)失了(le)營(ying)銷能(neng)力，還是因為(wei)營(ying)銷能(neng)力低(di)(di)而(er)不敢定高價(jia)(jia)(jia)。
多(duo)數(shu)情況下，鑄鐵平臺價(jia)格與(yu)營(ying)(ying)銷能力(li)兩(liang)者(zhe)呈互為(wei)(wei)因果關(guan)系，因為(wei)(wei)營(ying)(ying)銷能力(li)低，所(suo)以不(bu)得不(bu)定低價(jia)；因為(wei)(wei)價(jia)格低，所(suo)以缺乏費(fei)用支(zhi)持而表現為(wei)(wei)營(ying)(ying)銷能力(li)低。
有(you)(you)些企業(ye)雖(sui)然價格低，但初期的(de)營銷(xiao)活動做(zuo)得大。在(zai)早期，這(zhe)種(zhong)做(zuo)法可(ke)能迅速jianxiao，有(you)(you)可(ke)能成(cheng)功(gong)。然而(er)現在(zai)，市場門檻(jian)已經(jing)很高，這(zhe)種(zhong)“短平快”的(de)打法已經(jing)不靈了。
做市(shi)場，要求持(chi)(chi)續投入，沒有長期(qi)的政(zheng)策支(zhi)持(chi)(chi)是很(hen)難的。很(hen)多人(ren)在競品短期(qi)的低(di)價(jia)面前沉(chen)不(bu)住氣(qi)，亂了方寸，被誘下水。市(shi)場的正常現象卻是：低(di)價(jia)你方唱(chang)罷他(ta)登場，而高價(jia)者巋然不(bu)動。
